La pensée économique classique amène la naissance du marketing au 19e siècle dû à l'incapacité de résoudre les problèmes causés par la croissance rapide de l'économie. C'est au 17e et au 18e siècle qu'apparaissent les premières formes de marketing en France et au Royaume-Uni. L'historique du marketing est cependant entrecroisé avec celui du management. C'est l'environnement et les besoins spécifiques du 20e siècle qui font apparaître cette nouvelle discipline. Cette période a été durement affectée par la crise de 1929 qui a fait apparaître une intensification de la concurrence.
Plusieurs auteurs se sont aussitôt consacrés à ce sujet. La gestion scientifique de la force de vente publiée par Charles Hoyt en 1912 en est un bon exemple. En 1937 apparaît l'American marketing association (AMA) et le Journal of marketing. De 1944 à 1957, plusieurs auteurs comme J. McKitterick, P. Drucker, F. Borch, R. Keith et Th. Levitt, Alderson, avance l'idée de placer le consommateur au centre des affaires.
C'est en 1960 que le marketing devient une discipline du management.
