Depuis quelques années, le marketing a évolué en transformant son approche globale vers une approche marketing individualisée. Cette évolution du marketing est survenue dû à l'augmentation des services et à l'apparition des nouvelles techniques de communication. Les entreprises cherchent maintenant à s'adapter à leurs consommateurs. Elles doivent assurer une co-construction de l'offre avec le client. Cela amène un désavantage pour les économies d'échelle que recherche le management car cette technique demande une certaine modularité ou une différenciation compétitive retardée.
