Un groupe de référence influence un individu dans la formation de ses valeurs, de ses croyances ou de son attitude. En marketing, ce groupe va transmettre des croyances et des attitudes envers des produits et des marques. Ils vont aussi déterminer les critères de choix et les styles de vie souhaitables. Il existe aussi trois types de groupes d'association :
- Groupe d'association : Groupe d'appartenance principal auquel l'individu appartient et s'identifie.
- Groupe d'aspiration: Groupe auquel un individu souhaite appartenir.
- Groupe de dissociation : Groupe auquel un individu ne s'identifie pas.
