Nous ne pouvons pas réfléchir sur la stratégie sans avoir établi des objectifs avec des priorités, en fonction de nos activités métiers, nos marchés et la manière dont la valeur est créée au sein de notre organisation. Ces objectifs visent à optimiser la valeur de l'organisation aux actionnaires, avec le facteur temporel considéré comme étant critique. Même si nous créons une vision de l'organisation, disons à vingt ans, le plan stratégique n'a une portée temporelle que de trois à cinq ans. La déclaration écrite d'un objectif est une orientation fondamentale pour l'organisation (appelée couramment l'énoncé de mission) et sert d'outil régulier pour l'entreprise. Par contraste, le plan stratégique et ses pratiques relatives varient selon le changement des circonstances.
